Листовки ежедневно сотнями тысяч доставляются в почтовые ящики жителей нашего города. У одних это вызывает открытое пренебрежение, раздражение и негодование в отношении очередной порции мусора и той компании, которая постоянно засоряет почтовый ящик своей рекламной продукцией. Другие восхищаются эффектностью, удачностью дизайна полученной листовки, третьи искренне рады получению информации о давно разыскиваемом товаре, услуге и т.п. Четвертые испытывают уважение и благодарность к той компании, услугами которой они пользуются или товары которой постоянно приобретают, за постоянное уведомление о новинках, акциях и т.п.
От чего же зависит успех и как правильно использовать листовки в качестве ? Что делает этот вид рекламы для одних незаменимым по своей , а для других просто затратным, а иногда и снижающим лояльность потенциальных клиентов?
Реклама на листовках - специфический вид и относительно молодой в нашей стране. Оценивая потенциальную эффективность листовок, нужно учитывать потребность населения в предлагаемых товарах/услугах (носит ли потребность массовый, постоянный характер), какую информацию хотела бы получить из листовки целевая аудитория (интересует ли подробная информация о предлагаемой продукции/услугах или достаточно перечня, а наибольший интерес представляет цена предложения).
Основные факторы эффективного использования листовки как инструмента:
1) Качество распространения.
2) Профессионализм дизайнеров при разработке макета листовки.
3) Качество печати листовок.
4) Правильность выбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.
5) Некоторые другие объективные и субъективные факторы, специфичные для Вашей сферы деятельности и Вашей целевой аудитории.
Наибольшее внимание, на наш взгляд, необходимо уделить первому фактору. Спросите у любого специалиста в сфере рекламы, и он однозначно ответит Вам, что если листовки оказались для Вас неэффективным инструментом, есть две главные причины провала рекламной кампании:
1. Листовки были доставлены не тем людям или преподнесены не самым лучшим образом.
2. Листовки не содержали в себе информации, которая нужна Вашим потенциальным клиентам для принятия решения о совершении заказа.
В обоих названных случаях главная цель рекламы - донесение информации о ваших товарах/услугах не была достигнута.
Доставляются листовки вместе с почтовой корреспонденцией очень многими магазинами, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, туристические агентства и многие другие предприятия, заинтересоваться услугами или товарами которых может почти любой человек. Листовки в таких случаях чаще всего представляют собой полноцветные мини-буклеты (их удобно доставлять в конвертах). Такой способ в европейских странах пользуется огромной популярностью. У нас, пожалуй, есть определенные препядствия для эффективного использования названного способа доставки. Отправка почтовой корреспонденцией пока не находит широкой поддержки у рекламных агенств. Возможно, причиной этому является в первую очередь недоверие почтовой службе, которая не дает никаких гарантий относительно того, какое количество будет реально положено в почтовые ящики адресатов.
Вам необходимо знать, что при безадресной доставке листовки распространяются двумя наиболее популярными способами:
1) Система разноски штатными сотрудниками появилась первой. Она берет истоки из риелторских фирм, которые первыми решили освоить безадресную рекламу. Система разрабатывалась "для себя" и в ее основу были заложены 2 основополагающие принципа:
- возможность постоянного контроля качества распространения листовок (осуществляется по отчетам, которые разносчики сдают утром, до получения нового задания).
- управляемость распространителями (мобильность). Достигается засчет того, что фирма владеет актуальной информацией о том, где и сколько распространяется рекламной продукции.
Возможность постоянного контроля повышает себестоимость работ, но позволяет при анализе рекламы быть уверенным в качестве доставки. Это дает нам возможность рассматривать влияние на эффективность других важных факторов: района, тиража, сезона, макета листовки, дня недели, погоды и т.п.
Мобильность бригад разносчиков позволяет проводить плановые акции на листовках, быстро менять районы, изменять количество распространяемой рекламы в день (т.е. влиять на количество ответных звонков от населения).
Если Вы хотите чтобы листовки принесли максимальную отдачу, рекомендуем Вам при выборе распространителей обратить внимание на два вышеназванных принципа и отдача от кампании обязательно будет выше!
2) Распространение листовок надомниками. Мелкие бригады, которые обслуживают ограниченное число районов и пытающиеся реализовать оба этих метода, как правило, не могут конкурировать по качеству доставки корреспонденции по причинам организационного характера, хотя и осуществляют демпинговую ценовую политику. Организационные проблемы не позволяют рассматривать и почту как альтернативу коммерческим фирмам. К тому же цены рассылки через почту несоразмерно высоки.
Основополагающие принципы системы с использованием надомников координально отличаются от принципов разноски рекламной продукции штатными сотрудниками. Надомники после получения листовок хранят тираж у себя дома и разносят его только в близлежащие дома. Влиять на работу надомника после выдачи ему задания и листовок очень сложно и практически невозможно. Кроме того, отчеты сдаются надомниками по завершению разноски всего взятого им тиража или предварительные по телефону. Гарантировать соответствие таких отчетов реальности не может никто. Заказчику печати листовок сложно будет проверить даже размер отпечатанного тиража, поскольку тираж целиком он может увидеть лишь в течение нескольких часов, пока его не раздали надомникам.
Наверное, единственным преимуществом надомной системы являются более низкие цены. Удешевление работ происходит фактически за счет заказчика, т.к. надомнику и платится меньше за работу, потому и спрос с него меньше. Все это ведет в снижению эффективности рекламной компании. Проконтролировать качество доставки листовок надомниками трудно даже самой фирме. Кроме того, надомник может заболеть, не сдать отчет (или сдать отчет не соответствующий реальности, что еще хуже для оценки эффективности), или попросту выбросить тираж (или его часть). О возможности смены районов, изменения темпа разноски у надомников говорить и вовсе не приходится. Все зависит от наличия здоровья, настроения надомника в конкретном районе и возможности обратной связи с ним. Отмечались случаи, когда разноска продолжалась и через две недели после объявления ее официального окончания (листовки, сообщающие о скидках с 20 по 30 октября, полученные 5 ноября будут выброшены с возможными нелицеприятными высказываниями в адрес Вашей компании). Каким способам распространять листовки решаете Вы сами. Мы же считаем важным сообщить Вам информацию, которая необходима для того, чтобы листовки были использованы Вами эффективно.
Итак, Ваши листовки дошли до адресата (весь тираж или его часть). Человек достает из почтового ящика три или четыре различные листовки. Одни сминает и выбрасывает сразу же, другие рассматривает, а потом выбрасывает (возможно даже предварительно рвет на части), третьи же несет домой. Что выбросить, а что прочитать человек решает за пару секунд.
Основной фактор, влияющий на решение о прочтении листовки - внешний вид листовки (дизайн макета).
Первичная задача листовки - привлечение внимания адресата (даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и ряда других листовок).
Вторая задача - дать человеку возможность с одного взгляда получить представление о предложении, которому посвящена листовка. Если человек заинтересован в предложенной ему услуге или продукции, он заберет листовку домой и ознакомится с Вашим предложением подробнее. В любом случае, правильно составленный макет гарантирует, что человек увидит листовку и хотя бы узнает о предлагаемой услуге и о том, к кому обращаться за ее получением. Он будет знать, что интересующую его услугу можно получить, найдя просмотренную однажды и сохранившуюся листовку. А это уже результат!
Цели воздействия листовки на человека должны реализовываться в следующем порядке:
1) привлечение внимания;
2) дать представление о своем содержании;
3) в случае совпадения предложения с интересом человека - удержание его внимание до конца ознакомления со всем предложением, изложенным в листовке;
4) побудить заинтересовавшегося позвонить и сделать заказ или приехать с такой же целью к Вам в офис.
Как видите, от профессионализма проведения работ по дизайну макетов, подготовки к печати и непосредственно печати листовок (т.е. от всего, что определяет внешний вид листовки), зависит уровень отдачи планируемой рекламной кампании.
Требования к макету листовки в силу указанной выше специфики воздействия и ограничения в изобразительных средствах, накладываемых особенностями печати, сильно отличаются от требований к другим видам полиграфической рекламы. Поэтому лучше всего поручить это дело профессионалам. Обратившись к нам за разработкой листовок Вы не получите продукт, соответствующий всем названным выше критериям эффективности воздействия. А при правильном подходе к распространению (об этом было подробно рассказано в начале статьи) разработанных и напечатанных в нашей типографии листовок Вы получите и новых клиентов.
Не менее важным вопросом при подготовке к рекламной кампании является тираж печатемых листовок.
Выбирая тираж и районы, в которых будут распространяться листовки, многие заказчики делают две основные ошибки:
1) Пытаются оценить эффективность листовок, заказывая наименьший из возможных тиражей ("разумная экономия" здесь не слишком уместна). Если бюджет, который Вы собиратесь выделить, очень ограниченный, лучше сразу отказаться от идеи печатать листовки - так будет выгоднее.
2) Вторая ошибка (в большинстве случаев ее закономерно вызывает совершение первой) - необоснованный выбор адресов доставки.
Как выражается зависимость эффективности рекламной кампании от тиража листовок?
Если фирма только пытается освоить листовки в качестве рекламы, то у нее появляется объяснимое желание уменьшить риск возможной неудачи (потратить наименьшую денежную сумму).
Очевидно, что при этом упускаются из вида простейшие статистические расчеты, которые помогли бы спрогнозировать результат:
Предложение, с которым Вы выходите на рынок, не является однозначно интересным для большинства населения района, в кором Вы планируете распространить листовки. Из ста человек конкретно определенной социальной группы, как правило, Вашим предложением с достаточно высокой степенью вероятности заинтересуется только один человек.
Давайте рассмотрим пример идеальной ситуации при конкретном тираже.
Пытаясь снизить риск вложения денег в печать листовок, Вы заказываете в компании с очень надежной службой доставки распространить листовки в количестве 20 тысяч. У Вас очень хороший макет листовки и Вы выбрали самый удачный для Вас сезон.
Даже если все ваши листовки попадут в руки людей нужной Вам социальной группы, и все из заинтересовавшихся позвонят Вам, то гарантированно Вы получите примерно 200 звонков. Это идеальный случай, который не учитывает потерянные звонки из-за занятости телефонной линии, отсутствия на рабочем месте секретаря. Также мы явно завышаем количество звонков, считая, что все заинтересовавшиеся люди обязательно позвонят. Практика же свидетельствует о том, что в среднем на тысячу листовок следует около пяти звонков.
Предположим, что цена предлагаемых Вами товаров или услуг средняя для Вашего города (района). Ощутимая часть потенциальных клиентов потеряет интерес к Вам при знакомстве с ценой, соблазнившись более дешевыми предложениями.
Кому-то не подойдет Ваш режим работы или место расположения Вашего офиса, других не устроят предлагаемые Вами сроки печати листовок.
Звонки вероятнее всего будут совершены не за один день, а в течение 3-5 дней. Если к Вам поступают звонки от других видов рекламы, то существенного увеличения звонков Вы можете просто не почувствовать даже в идеальном случае. Остается только отметить, что далеко не каждый звонок приводит к заказу и тогда становится понятно, что при небольшом тираже оценить эффективность рекламной кампании крайне тяжело.
В представленном примере мы предположили, что все листовки попали в руки именно Ваших потенциальных заказчиков. На практике такие условия обеспечить можно лишь в очень редких случаях или надо переходить уже к адресной рассылке рекламы. Чаще приходится говорить о проценте, который составляют они в конкретном районе города. А даже в самом идеальном случае он не превышает 80%.
Обеспечить достаточно высокий уровень отдачи рекламы через листовки может помочь внимательное отношение к выбору районов распространения, учитывая при этом не только сложившийся социальный уровень района, но и многие другие факторы: расположение основных транспортных линий, наличие и количество предложений, конкурирующих с Вашими, уровень телефонизации и другие локальные факторы.
Определяясь с размером тиража уже нужно представлять себе районы доставки. Бывает, что когда выбирается наименьший тираж, заказчик старается распространить его на большое число районов, выбирая их части. Это самый верный способ оставить потенциальных клиентов без внимания. Кроме того, отследить в этом случае эффективность распространения листовок в выбранном районе будет практически невозможно.
Если Вам удалось избежать всех упомянутых ошибок, остается только определить темп распространения (количество доставляемой рекламной продукции в день). Это поможет Вам спрогнозировать количество звонков и добиться максимальной , не перегружая телефонную линию, персонал и не потеряв потенциальных заказчиков на этапе дозвона.
Для формулирования более конкретных рекомендаций, эффективных именно для Вашего бизнеса, нам необходимо детальнее ознакомиться со спецификой Вашей компании, предлагаемых Вами товаров и услуг.
Приезжайте к нам и мы поможем провести эффективную рекламную кампанию при помощи листовок!
При подготовке настоящей статьи использованы материалы сайта www.n-profi.ru.
